Comprar la misma hamburguesa en dos locales cercanos de McDonald’s puede tener un costo diferente. En septiembre de 2026, una Big Mac figuraba a 5,69 dólares en un restaurante de Fresno, California, y a 6,89 dólares en otro ubicado a tres kilómetros. La diferencia era del 21%, aunque no se pudo establecer si respondía a recomendaciones de inteligencia artificial o a otros factores.

Esa variación permite observar el terreno en el que opera el sistema de precios de la cadena: cada establecimiento recibe sugerencias para los productos de su menú. La herramienta calcula cuánto estarían dispuestos a pagar los consumidores de una zona y utiliza esa estimación para recomendar importes.

Para hacerlo, procesa mediante aprendizaje automático millones de operaciones diarias de los casi 14.000 restaurantes estadounidenses de la marca. También incorpora los valores que otros negocios cercanos publican en sus menús digitales. Entre los competidores considerados aparecen Wendy’s y Burger King, que afirman no emplear inteligencia artificial para decidir sus propios precios.

Las recomendaciones abarcan tanto hamburguesas como el café con descuento para personas mayores. La interfaz clasifica la sensibilidad al precio de los clientes de cada restaurante. Su aplicación concreta consiste en orientar cuánto cobrar en un local determinado a partir de los datos que analiza.

Tres franquiciados sostienen que el uso del sistema aumentó las diferencias de precios que ya existían entre establecimientos, incluso en barrios de una misma zona. Cinco propietarios afirmaron haber recibido presiones de la compañía para adoptar estas herramientas.

La relación entre sugerencia y decisión también aparece en los documentos internos. Una comunicación estableció desde enero de 2026 la obligación de participar constructivamente con los consultores y las herramientas aprobadas. Un documento de franquicia de junio muestra, además, que la empresa lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores recomendados.

McDonald’s sostiene que los franquiciados mantienen la libertad de fijar sus precios. También explica que los costos y las condiciones comerciales pueden cambiar entre restaurantes separados por pocos kilómetros, y presenta el portal como un apoyo para las decisiones de cada negocio.

¿Qué peso tiene el precio al elegir entre locales de una misma cadena?